2025年7月，一項財稅政策在豪華車市場激起千層浪。根據(jù)財政部、稅務總局聯(lián)合公告，超豪華小汽車消費稅起征點自7月20日起從130萬元下調至90萬元（均不含增值稅）。新規(guī)顯著擴大了征稅車型范圍，并首次將純電動、燃料電池等新能源車型納入其中。

　　政策落地前夕，市場聞風而動，部分保時捷、寶馬經(jīng)銷商為搶在時間窗口關閉前完成交易，甚至延長營業(yè)至深夜。政策生效后，各豪華品牌迅速反應：捷豹路虎宣布，7月20日至7月31日期間購買如攬勝盛世版、衛(wèi)士V8系列等指定車型，品牌將全額承擔新增稅費，部分門店隨即迎來客流回升。梅賽德斯-奔馳經(jīng)銷商則推出“稅改價不改”活動，承諾對8月31日前購買邁巴赫S級、GLS SUV等指定車型的客戶承擔消費稅……諸如此類看似積極的應對，表面上看是各品牌應對稅費調整的權宜之計，實際上折射出的是整個豪華陣營在銷量持續(xù)承壓背景下的深層焦慮。

　　近年來，無論是保時捷、瑪莎拉蒂等超豪華品牌，還是以BBA為主的豪華品牌，市場格局都已發(fā)生巨變。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，傳統(tǒng)豪華品牌在華銷量遭遇10%至20%的同比下滑，凈利潤也大幅縮水，其中梅賽德斯-奔馳凈利潤同比下滑高達55.8%。

　　超豪華領域同樣寒意逼人：保時捷進口中國銷量同比下滑26.1%，路虎進口銷量降幅達17.1%，賓利、勞斯萊斯、瑪莎拉蒂等品牌在華銷量普遍面臨超20%的跌幅。曾經(jīng)風光無限的豪華品牌正集體經(jīng)歷嚴峻挑戰(zhàn)。

　　銷量崩塌與模式失效

　　現(xiàn)如今，電動化浪潮以不可阻擋之勢重塑行業(yè)格局，傳統(tǒng)豪華品牌的市場根基遭遇猛烈沖擊，這場結構性變革已無可回避地傳導至渠道的每一個環(huán)節(jié)，處于市場終端的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，更是首當其沖地承受著銷量斷崖、成本升高與盈利模式失效的轉型陣痛。

　　為挽救市場份額，豪華品牌掀起了史無前例的價格戰(zhàn)，終端市場一度出現(xiàn)“五折馬、六折豹、七折虎”的現(xiàn)象。具體來看，寶馬5系部分車型優(yōu)惠超15萬元，落地價探至30萬元區(qū)間；奔馳C級終端降價幅度超過40%。保時捷旗下卡宴、帕拉梅拉等車型最大折扣力度甚至達到七折。然而，大幅讓利并未阻止市場份額的流失——傳統(tǒng)豪華品牌在豪華車市場的占比已從2020年的90%以上，急劇萎縮至2024年的44%。

　　銷量持續(xù)萎縮直接引發(fā)渠道劇烈收縮，這兩年來，豪華品牌經(jīng)銷商關店、退網(wǎng)事件頻發(fā)。去年，寶馬全球首家5S店宣告停業(yè)，天津最大奧迪4S店突然關閉。今年年初，保時捷表示正在精簡中國銷售網(wǎng)絡，對經(jīng)營能力不足的門店及時關閉，計劃到2027年前將經(jīng)銷商數(shù)量壓縮至約100家。梅賽德斯-奔馳也計劃于2025年關閉超過100家低效傳統(tǒng)4S店，同時嘗試新能源直銷模式。

　　關店潮不僅限于單一品牌，豪華品牌大型經(jīng)銷商集團也紛紛收縮戰(zhàn)線。永達汽車已于去年關停了18家4S店和4家展廳，其中多數(shù)涉及中高端燃油車品牌；利星行于3月關閉了北京、上海、杭州等多個區(qū)域的部分奔馳4S店；截至今年7月，廣匯汽車被廠家取消授權的門店已有287家，占2024年初735家網(wǎng)點總數(shù)約39%。

　　經(jīng)銷商的經(jīng)營困境與其高昂的渠道成本結構密切相關，一般而言，豪華品牌4S店的成本主要由四部分構成：動輒數(shù)千萬甚至上億元現(xiàn)車庫存占用的巨額資金、高昂的建店投入、日常運營開支以及獲客營銷費用。其中車輛庫存作為最直觀的成本項，往往成為壓垮經(jīng)銷商的“最后一根稻草”。

　　在收入端，傳統(tǒng)4S店盈利模式包含新車銷售、維修保養(yǎng)、金融返點和廠家返利四大支柱。然而當前環(huán)境下，這四大支柱正在遭遇沖擊。

　　首先，豪華品牌銷量下降直接導致經(jīng)銷商營收的大幅下降，銷量目標難以達成使得廠家返利也成為空中樓閣，而且新車銷售普遍出現(xiàn)價格倒掛現(xiàn)象，據(jù)悉，2024年超過80%豪華品牌經(jīng)銷商面臨新車價格倒掛問題。

　　其次，新能源汽車加速替代燃油車導致豪華品牌經(jīng)銷商售后業(yè)務大幅縮水，據(jù)相關行業(yè)報告，4S店提供的售后服務盈利占比最高可達50%，而新能源車的售后維修服務相對簡單，保養(yǎng)需求也不如傳統(tǒng)豪華燃油車，經(jīng)銷商在此之上的創(chuàng)收空間有限。

　　更嚴峻的是資金鏈危機，經(jīng)銷商通常通過“主機廠-銀行-經(jīng)銷商”三方融資協(xié)議采購車輛。銀行提供預付款融資，主機廠發(fā)車后合格證質押于銀行，車輛售出后經(jīng)銷商還款贖證。但在市場持續(xù)低迷狀態(tài)下，車輛周轉速度放緩，部分經(jīng)銷商被迫通過民間借貸償還銀行融資，導致資金成本飆升，最終可能會引發(fā)資金鏈斷裂危機。

　　另外，資本市場對傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的價值評估也趨于悲觀，隨著豪華品牌電動化轉型滯后，以及新勢力直銷模式的沖擊，投資者開始質疑重資產4S網(wǎng)絡的長遠盈利能力。

　　在多重壓力下，傳統(tǒng)經(jīng)銷盈利模式正在喪失可持續(xù)性，上市經(jīng)銷商集團的財報數(shù)據(jù)就已經(jīng)清晰展現(xiàn)了行業(yè)困境：在10家主要上市汽車經(jīng)銷商中，2024年有8家業(yè)績下滑，9家毛利率下跌，5家由盈轉虧�！斑M銷倒掛、虧本賣車”成為普遍現(xiàn)象，尤以豪華品牌為甚。

　　在電動化與智能化重塑汽車行業(yè)的時代洪流中，豪華車經(jīng)銷商正站在轉型的十字路口，渠道變革與模式重構對其來說已經(jīng)成為不可逃避的命題。

　　豪華車經(jīng)銷商集體倒向新勢力

　　四年前，傳統(tǒng)豪華燃油車還占據(jù)有90%市場份額，而現(xiàn)如今已被新能源陣營反超。2024年，新能源豪華車銷量飆升至288萬輛，四年間漲超12倍，首次占據(jù)半壁江山。這場變革不僅體現(xiàn)在銷量榜單上，還體現(xiàn)在銷售渠道的變革上。曾經(jīng)依附于BBA等豪華品牌“躺著賺錢”的豪華車經(jīng)銷商們正在掀起一場集體轉型浪潮，紛紛終止了旗下部分BBA等傳統(tǒng)豪華品牌的經(jīng)銷授權，開始轉投問界、蔚小理等國產新能源品牌，中升集團、永達汽車等大型經(jīng)銷商集團便就是其中的典型代表。

　　據(jù)悉，中升集團已于去年拿下了近50家華為智選車業(yè)務相關授權，另外，中升還計劃分兩批將旗下48家豪華車品牌4S店變更為40家AITO用戶中心和8家鴻蒙智行用戶中心。永達集團則表示到2025年，華為鴻蒙智行門店將增加至約40至50家。類似場景在全國蔓延：原寶馬全球首家5S店被比亞迪經(jīng)銷商北方華鵬集團承接，轉型經(jīng)營騰勢與方程豹；恒信汽車、建發(fā)集團等也在加速布局騰勢展廳。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2024年末，超過40家曾經(jīng)營BBA、保時捷、瑪莎拉蒂等豪華品牌的經(jīng)銷商轉投至蔚來陣營。

　　在這種轉向的背后，實際上是日趨嚴重的財務危機，某經(jīng)營奔馳品牌的門店透露，其2000平方米展廳年虧損嚴重，每售出一臺奔馳車平均虧損約2萬元，前期投入的2億元資金面臨沉沒風險，稱“不轉型就只能等死”。相較之下，轉投到新能源品牌后卻迎來盈利轉機。以長沙某奔馳4S店為例，該門店占地2000多平方米，曾經(jīng)經(jīng)營奔馳品牌長達一年都未實現(xiàn)盈利，每賣出一臺奔馳車平均虧損2萬元，轉投問界后，其單車綜合毛利提升至約1.3萬元。

　　豪華品牌經(jīng)銷商轉型的核心價值在于對商業(yè)邏輯的根本性改變。與傳統(tǒng)燃油車時代不同，新勢力品牌采用“售前端輕資產運營，售后端授權重運營”的模式，在這種模式下，經(jīng)銷商不再需要承擔庫存壓力。簡而言之，企業(yè)承擔線上營銷工作，經(jīng)銷商負責線下維保，各司其職，這打破了曾經(jīng)燃油車時代企業(yè)向經(jīng)銷商壓貨的弊病。以問界與中升集團的合作為例，經(jīng)銷商每售出一輛車可獲得約4.5%的固定返傭，單車收益大概為1000元。

　　這種模式顛覆了傳統(tǒng)4S店的資金困境，過去經(jīng)銷商需墊資數(shù)千萬甚至上億元采購庫存車輛，通過三方融資協(xié)議周轉資金。一旦銷售遇阻，極易引發(fā)資金鏈危機，尤其是對于單車價格較高的豪華品牌經(jīng)銷商來說，其資金壓力之大可想而知。而在國產新豪華品牌的新模式下，企業(yè)可以通過數(shù)字化直營掌控前端銷售，經(jīng)銷商則專注交付與售后服務，形成更可持續(xù)的分工體系。

　　豪華品牌經(jīng)銷商的這場變革遠非簡單的品牌切換，而是對汽車銷售整個體系進行結構性的調整，在電動化浪潮下，曾經(jīng)牢不可破的廠商-經(jīng)銷商關系正在被重構。

　　豪華經(jīng)銷商的渠道“瘦身”

　　面對自身銷量和利潤的持續(xù)下行，以及經(jīng)銷商伙伴集體轉投新豪華品牌的困境，傳統(tǒng)豪華品牌也正在積極調整其渠道策略，試圖為其殘存的經(jīng)銷商網(wǎng)絡創(chuàng)造更好的生存環(huán)境。調整的核心在于推動銷售體系向輕量化、服務化方向轉型。

　　去年，BBA等豪華品牌已經(jīng)集體調整了對經(jīng)銷商的考核機制，不僅下調年度銷售目標，還大幅增加補貼力度并放寬考核標準。為緩解經(jīng)銷商因價格倒掛導致的持續(xù)失血，寶馬于當年7月率先宣布退出價格戰(zhàn)，奔馳與奧迪隨即跟進。豪華品牌主機廠不再一味追求銷量規(guī)模，而是轉向維護渠道健康，傳統(tǒng)豪華品牌開始訴諸于渠道形態(tài)的實質變革，紛紛轉向更靈活、成本更低的小型展廳、衛(wèi)星店等渠道形態(tài)。

　　奔馳于2025年初宣布了在華最新渠道戰(zhàn)略，奔馳的經(jīng)銷商網(wǎng)絡將從“規(guī)模擴張期”轉為“質效提升期”，主要是為了精簡規(guī)模，給經(jīng)銷商減負。林肯汽車則推出"星火燎原"計劃，將單店面積壓縮80%至約800平方米，投資門檻降至150萬元，運營團隊精簡至10人左右。在這種模式下，林肯單店總投入得以控制在100萬-200萬元區(qū)間，僅為傳統(tǒng)4S店投資的十分之一。

　　輕量化模式同步伴隨著運營機制的創(chuàng)新，林肯為加盟商提供“前6個月零庫存壓力”政策，搭建了數(shù)字化營銷中臺，并提供專項培訓和區(qū)域獨家保護權益。據(jù)林肯中國總裁賈鳴鏑透露，該計劃已助力林肯經(jīng)銷商網(wǎng)絡恢復至105家，且實現(xiàn)了80%盈利。這些實踐表明，合理控制規(guī)模與成本結構，傳統(tǒng)豪華渠道仍具備生存韌性。

　　渠道轉型的另一維度是業(yè)務重心轉移，林肯通過“星火燎原”計劃，拓展下沉市場，將其“小而精”店面延申至阜陽、紹興、鄂爾多斯等三四線城市，進一步擴大其覆蓋版圖。

　　服務化轉型還體現(xiàn)在體驗升級，多家品牌引入透明車間系統(tǒng)，客戶可通過掃碼實時觀看車輛保養(yǎng)過程。這種服務可視化不僅提升了信任度，還強化了售后業(yè)務作為盈利支柱的定位。面對電動化浪潮帶來的傳統(tǒng)豪華品牌售后保養(yǎng)業(yè)務萎縮的狀況，豪華品牌正通過深化服務內涵來重塑其競爭力。

　　這場渠道變革的本質，實際上是豪華車價值鏈的重新分配，當新車銷售難以支撐龐大渠道體系的時候，主機廠與經(jīng)銷商則共同探索更加靈活的輕量化運營以及更專注于服務本質的渠道模式，在電動化顛覆行業(yè)規(guī)則的時代，這或許將成為傳統(tǒng)豪華品牌重新立起來的支點。